Le mamme vogliono messaggi di marketing autentici, non un ideale degno di Instagram: sondaggio

Risultati chiave

• La maggior parte delle mamme (79%) afferma che è importante che i brand li ritraggano in modo realistico, ma meno della metà delle mamme (46%) afferma che i brand lo fanno davvero.

• Le mamme dicono che c’è una disconnessione nel modo in cui i marchi le ritraggono e nel modo in cui si percepiscono. Dicono che i marchi danno troppa enfasi al loro aspetto, tengono occupati i loro figli e hanno una casa pulita e ordinata, quando in realtà si preoccupano maggiormente di proteggere la salute mentale di se stessi e dei loro figli.

• Amazon, Pampers e Target sono i migliori marchi delle mamme che stanno “facendo le cose per bene”.

La maggior parte delle mamme afferma che è importante che i marchi li ritraggano in modo realistico, ma meno della metà pensa che i marchi lo facciano effettivamente, secondo 7.046 mamme attuali e in attesa intervistate da Everyday Health Group, la società madre di What to Expect. Gli intervistati, tutti di età compresa tra 18 e 54 anni, erano attualmente in stato di gravidanza o avevano almeno un figlio fino a 8 anni. Ecco che tipo di marketing conquista i genitori della Generazione Z e dei Millennial e cosa vorrebbero davvero vedere nei media.

Le mamme vogliono vedersi ritratte in modo autentico, ma invece viene servito un ideale degno di Instagram

Agli intervistati è stato chiesto di pensare ai prodotti e ai servizi che hanno utilizzato, ai luoghi in cui hanno fatto acquisti e alle pubblicità e ai post sui social media dei marchi che hanno visto. Quindi hanno valutato quanto realisticamente quei messaggi di marketing riflettano le loro stesse vite.

Mentre il 79% degli intervistati ritiene che sia importante che i messaggi di marketing ritraggano realisticamente la gravidanza e la maternità, solo il 46% delle mamme afferma che i marketer lo fanno effettivamente.

Le mamme hanno affermato che gli inserzionisti pongono più enfasi sulle seguenti qualità di quanto non facciano loro stessi:

Nel frattempo, queste sono le qualità che le mamme dicono di enfatizzare nella propria vita ma non vedono nei media e nella pubblicità:

• La propria salute mentale

• La salute mentale dei loro figli

• Accettazione dell’insegnamento

• Immagine del corpo sana

• Bambini che incontrano pietre miliari

• I bambini hanno più tempo all’aria aperta

Parte di questa disconnessione può derivare dalla tendenza degli inserzionisti a vendere un’immagine della perfezione.

“Non sorprende che le mamme possano sentirsi travisate dai media e fraintese dai marchi”, afferma David Bosch, PhD, assistente professore di psicologia alla New York University specializzato in comportamento dei consumatori e metodi di ricerca. “Nel complesso, sembra esserci una tendenza, soprattutto tra i segmenti più giovani, tra cui Gen Z e Millennials, verso un desiderio di autenticità e lontano dalle rappresentazioni ambiziose, soprattutto basate sulla fantasia, dei marchi e dei loro clienti”.

I genitori dicono di essere stanchi di vedere immagini irrealistiche di mamme che sembrano messe insieme (35%), famiglie senza preoccupazioni finanziarie (33%) e case ben tenute, organizzate o degne di Instagram (32%).

“Non pubblicizzare la perfezione”, ha scritto un intervistato. “Con i bambini, la tua casa dovrebbe diventare disordinata a volte.”

“È importante per il mio benessere vedere che altri genitori/famiglie hanno le stesse difficoltà che ho io”, ha aggiunto un’altra mamma. “Un marchio in grado di riconoscere che porterà la mia attività sugli altri.”

Anche se riconoscono che gli annunci vendono uno standard impossibile di genitorialità perfetta, le mamme possono comunque sperimentare risultati negativi vedendo questi messaggi di marketing irrealistici, soprattutto perché sono difficili da evitare.

“Quando i marchi si appoggiano agli aspetti superficiali della nuova maternità, può essere alienante e aumentare la pressione che una nuova mamma esercita su se stessa”, afferma Pamela Rutledge, PhD, psicologa dei media. “È molto difficile evitare le rappresentazioni dei media quando sei una nuova mamma, perché mentre tutte le mamme iperperfette [in media] può farti sentire come se non fossi all’altezza, l’ansia e il desiderio di essere una brava mamma e fare la cosa giusta per il tuo bambino significano che le donne sono più propense a cercare informazioni “.

Le mamme possono aiutare a proteggere la propria salute mentale rimanendo in sintonia con le proprie emozioni quando si imbattono in annunci non realistici. “Per le mamme, proprio come chiunque altro, è importante fare un passo indietro mentalmente quando noti una reazione emotiva negativa e ricordare a te stesso che le rappresentazioni dei media non sono la realtà: sono nella migliore delle ipotesi ambiziose e irraggiungibili per la maggior parte del tempo”, afferma il dott. Rutledge. “Le nuove mamme non dovrebbero esitare a bloccare o evitare contenuti che non contribuiscono al loro benessere emotivo”.

Evitare contenuti che scatenano ansia o minano la tua autostima è un modo per praticare la cura di sé, dice: “È una forma per stabilire dei limiti proprio come faresti offline con le persone che ti infastidiscono o ti fanno stare male”.

I marchi preferiti dalle mamme le fanno sentire sicure e fiduciose

Alcune aziende lo fanno bene. Le mamme affermano di gravitare verso marchi che le fanno sentire sicure (46%), fiduciose (41%), felici (39%) e responsabili (37%).

“Condividi ricerche e dati che mi aiutano a sentirmi sicuro nell’acquistare questo marchio”, ha chiesto un genitore ai professionisti del marketing. “Voglio sapere da fonti legittime che il prodotto è valido. Mi interessa di più il [American Academy of Pediatrics]’ consigli rispetto a ciò che è popolare o alla moda.”

Le nuove mamme non vogliono solo informazioni sul funzionamento di un particolare articolo, ma anche informazioni su come acquistare cose che non hanno mai dovuto acquistare prima. “I marchi possono aiutare con la consapevolezza e l’educazione”, ha detto un altro genitore. “Ad esempio, ci sono così tanti sacchi nanna per bambini. Non ho idea di come valutarli, cosa sia TOG, dovrei mai averne uno in pile, cosa indossa il bambino sotto, ecc.”

Quando le mamme non si fidano dei marchi, passano molto tempo a esaminare i prodotti, leggere recensioni e ricevere consigli da amici, familiari e persino pediatri prima di prendere una decisione, afferma il dott. Bosch.

“Può tassare ancora di più l’energia delle mamme”, spiega. “Essere in grado di fare affidamento su marchi e prodotti specifici sarebbe sicuramente utile per una mamma impegnata.”

Anche la diversità nella pubblicità, che mostra persone di razze, status socioeconomico, tipi di corporatura, abilità, età e tipi di famiglia diversi, si è rivelata molto importante per i genitori che abbiamo intervistato. Le mamme della Gen Z (dai 18 ai 26 anni) in particolare hanno il 26% in più di probabilità di affermare di non gradire la mancanza di diversità nei contenuti degli annunci rispetto alle mamme Millennial (dai 27 ai 41 anni).

Altre cadute includono articoli troppo costosi (31%), prodotti di scarsa qualità o inefficaci (24%) e marchi non sicuri o che sono stati richiamati (17%).

Amazon è in cima alla lista dei marchi di riferimento delle mamme

Amazon, Pampers e Target sono in cima alla lista dei marchi che secondo gli intervistati rappresentano accuratamente le loro vite.

Quando si tratta di Amazon, non sono necessariamente i messaggi di marketing che risuonano con le madri. Gli intervistati del sondaggio si sono concentrati sull’esperienza di acquisto di Amazon, spiegando che offre un livello di convenienza e fiducia che li fa sentire più sicuri e supportati. “Sento che Amazon è fantastico per le nuove mamme”, ha detto un intervistato. “È come quella piccola sicurezza di sapere come, oh mio Dio, non sarò a casa alle cinque, dovendo correre al negozio perché non avevo la formula. Perché posso sottoscrivere un abbonamento a dove me lo invia senza nemmeno doversi preoccupare di entrare e acquistarlo.

Nel complesso, le mamme affermano che i marchi che “capiscono” sono affidabili (53%), convenienti (50%) e affidabili (49%).

Frida è un marchio che sia le madri Millennial che quelle della Gen Z ritengono colpisca nel segno, in particolare nella loro pubblicità. “Cercano di colmare una lacuna del mercato fornendo forniture sanitarie postpartum e prendendo sul serio la salute delle donne – ovviamente, anche per trarne profitto, ma almeno stanno aumentando la consapevolezza”, ha scritto uno. Un altro ha detto: “Sono aperti riguardo alle cose grossolane ma pratiche”.

Parlando ai genitori in modo onesto e accurato, gli inserzionisti hanno una grande opportunità di fare la differenza.

“Molto è cambiato nell’ambiente sociale negli ultimi decenni, come tutti sappiamo, e ciò include una crescente enfasi sui valori sociali nei media e nella rappresentazione del marketing”, afferma il dott. Bosch. “Essere il più aperti e schietti possibile, in altre parole, essere davvero genuini, è la migliore strategia per i marchi”.

Metodologia di studio

Everyday Health Group Pregnancy & Parenting ha intervistato 3.232 donne nell’ottobre 2022 e altre 3.814 donne nel dicembre 2022 e gennaio 2023 per il suo Motherhood Matrix Study. Le intervistate erano donne statunitensi, di età compresa tra 18 e 54 anni, in stato di gravidanza o con un bambino da 0 a 8 anni.